Admítelo querido influencer, no eres más que un comercial con glamour

Vaya por delante mi profunda admiración por los comerciales, que me parecen uno de los pilares básicos en cualquier empresa. Son los encargados de vender el producto comercializado, así que son más que necesarios. Lo que me choca es que personas anónimas que no tienen vinculación con la empresa, ni en forma de acciones ni de salario, se rompan los cuernos para vender productos a cambio de una pequeña comisión, de entre el 1% y 5%, haciendo de esta su fuente principal de ingresos.

Como llamarlo comercial a comisión suena muy feo, seguro que al mismo genio que se le ocurrió llamar a los empresarios emprendedores, inventó la palabra influencer para denominar a estos vendedores altruistas. Y además en inglés, que así suena mucho más cool (guay) y seguro que es mejor para todo, sobre todo para el postureo, la gran aspiración del siglo XXI.

Estos comerciales a comisión, perdón, influencers, dedican su tiempo a aprender marketing, ventas, publicidad, creación de contenidos, redes sociales y cualquier cosa que les pueda ayudar a vender, para después aplicar todo su buen hacer y credibilidad personal en crear, muchas veces, maravillosas campañas de promoción para productos que apenas les aportarán entre un 1% y 5% por venta, al que hay que quitar impuestos, y eso si consiguen vender algo.

Algunos lo consiguen, los grandes referentes de las redes sociales y de la blogosfera, y sí es cierto que puedan ingresar una buena cantidad con las afiliaciones de diferentes empresas a base de vender un gran volumen, de hasta 200.000€ anuales, pero a poco que te pongas a estudiar el modelo de negocio, ves que tiene graves problemas.

El primero es que el producto no depende de ti, ni tienes vinculación con él, pero asocias tu imagen y valores a la empresa que vendes. Hoy puede que coincidan, pero el día de mañana puede que cambien y todo el trabajo realizado, tu vinculación a la marca, se evapore, causando a los queridos seguidores un efecto WTF por ser una veleta chaquetera. Estamos hablando de negocios, donde el dinero es un factor fundamental (aunque no el único), e ir saltando de un producto a otro en este mercadillo digital, más que autoridad, lo que demuestra son ánsias por conseguir más ventas.

Otro punto crítico es que, si bien la empresa te da comisión por la venta que les remites, solo te pagan una vez, y de todas las demás compras que les haga el cliente que tu les has conseguido no verás ni un céntimo. Aquí hay que tener en cuenta tres conceptos. Uno es el de lead, que es como se llama a un posible cliente; el CAC, que es el coste de adquisición de un cliente; y el de CLV, customer lifetime value, que es el valor de vida de un cliente.

Para entenderlo mejor, vamos a poner el caso de que eres un influencer que promocionas tarjetas de débito como estas. El lead es la persona interesada en contratarla, y si lo hace, tu ganas, por ejemplo, 5€. Hasta aquí muy bien, la empresa ha conseguido un cliente, y tu cobras una pequeña comisión. Desde la perspectiva de la empresa para la qu eres afiliado, acaba de conseguir un cliente (CAC) por 5€. ¡5€! Y sin invertir en publicidad en radio, ni revistas, ni carteles, ni marketing (un poco de marketing de afiliación sí ha realizado para convencer a los influencers de que trabajen a comisión y mantener el sistema), ni ferias, ni patrocinios.

Tan solo han convencido a varios (cientos) motivados de la vida que vender su producto es cool (guay), y que van a ganar mucho dinero con ellos.

Ahora las cosas se ponen interesantes. Ese cliente que ha contratado la tarjeta, y que a la empresa le ha costado 5€ adquirir (antiguamente, a las azafatas dando la tabarra en aeropuertos y centros comerciales ganaban 35€ por contrato firmado), seguirá ganando mes a mes con cada transacción que realice este cliente casi regalado, además de otros productos que les consigan vender, como préstamos, seguros de viaje, etc. A poco que el cliente consuma estos productos, el CLV puede ascender a cientos o miles de euros, de los que el influencer no verá nada. La lógica de la empresa es la siguiente: tengo un gasto puntual para conseguir unos beneficios sostenidos en el tiempo.

Bien es cierto que una parte de los inscritos no usarán los productos financieros, pero a poco que sepan compensar las cuentas, es un negocio mucho más lucrativo que los 200.000€ de los top influencers de viajes (en moda se manejan cifras más altas por ser un mercado con mucho más margen de beneficios).

Otro punto en el que muy pocos influencers reparan es que los potenciales clientes se terminan, tanto porque ya no queda gente interesada en el producto, como porque la empresa los ha captado como clientes que consumen sin mediar por el influencer. Este es el punto en el que caen todas las estafas piramidales que, entre otras cosas, son una estafa.

Un ejemplo en el mundo de los viajes es Booking o AirBnB (enlaces con mi id de afiliado). Al principio daban muy buenas comisiones porque los interesados en viajar no confiaban en estas plataformas y buscaban el respaldo de viajeros que los apoyaran, entre ellos influencers. Una vez que estas personas han probado Booking o AirBnB y se han convertido en clientes de la plataforma, reciben promociones, descuentos y ofertas que les incitan a seguir comprándoles, sin pasar por el influencer. Algunos influencers avispados publicarán contenido con los mejores hoteles o mejores AirBnB en tal sitio, intentando posicionar por delante de estos monstruos en busca de unas ínfimas comisiones. Un esfuerzo loable, pero que me parece en vano, pues las comisiones están abocadas a seguir mermando cuanto más presente esté la marca en la mente de las personas, e irán a ellas directamente.

Cualquiera que haya probado el marketing de afiliación verá que no he tocado un punto que hace que sea viable en ciertas ocasiones: la escala. Antes de internet, hacer llegar tu mensaje a 1.000 personas era un hito. O salías por la televisión, o tenías recursos económicos para contratar publicidad en carteles, revistas, periódicos y radios. Con internet, llegar a 1.000 personas es muchísimo más fácil y, sobre todo, barato. Basta con posicionar bien un contenido en Google (como si fuera sencillo), tener una legión de seguidores en alguna red social (con la dedicación que esto supone), o comprar publicidad en la red social de turno, mucho más barata que la offline.

5€ de comisión es poco, pero si consigues convencer de que se sucriban o compren 1.000 pesonas (según la media de conversión online, que es del 1%, necesitarías tener 100.000 seguidores alineados con el producto para conseguir esto), se convierte en 5.000€, que ya es una cantidad más interesante. Eso sí, teniendo en cuenta que los clientes a los que puedas vender disminuyen y que hay otros influencers promocionando lo mismo que tú. El marketing de afiliación es un escenario que puntualmente puede ser interesante, sobre todo para aprender sobre marketing en internet sin riesgos ni desarrollar ningún producto ni empresa, pero a largo plazo implica ir danzando de proveedor en proveedor, estar siempre ideando nuevas formas de vender, y caer en gracia a los maleables seguidores.

Ser influencer al que todos envidian por su vida libre de las cadenas opresoras impuestas por el capitalismo, que disfruta de todas las horas del día, al que cada día es una nueva aventura, suena muy bien, pero a poco que rasques, te encontrarás con que no son más que comerciales cubiertos de un halo de glamour, muchas veces muy buenos creando contenido promocional (las campañas de marketing de toda la vida) por el que no cobran nada en su ideación, ejecución y difusión. Una relación win-win que se diría ahora, donde la empresa obtiene un cliente a muy bajo coste, y el influencer unos pocos euros con los que continuar con su maravillosa vida a través de las redes sociales.

En mi caso, llevo participando en marketing de afilición desde 2001, por lo que he visto el ascenso y desaparición de muchos proveedores, cómo las comisiones van cambiando, cómo los programas de afiliación desaparecen en el momento en que hay una gran crisis como por ejemplo la del Coronavirus, y los éxitos puntuales que han conseguido los que han usado muy bien este sistema de marketing.

Hoy en día me supone una parte de mis ingresos que siempre recibo con alegría, pues no me espero recibir tanto, pero en ningún caso significa que mi actividad profesional principal sea optimizar el marketing de afiliación y vender productos de terceros. Prefiero centrarme en mis propios productos y tener proveedores de confianza con los que trabajar. Y como explica muy bien M.J. DeMarco en el libro The Millionare Fastlane, céntrate en crear tú el sistema de afiliación, no en ser afiliado de otros.